04 июня 2007

Сами мы местные: есть ли шанс у небольших ликеро-водочных и пивных заводов выйти в другие регионы

СЕЙЧАС, ПО ДАННЫМ ИНВЕСТИЦИОННОЙ КОМПАНИИ «ФИНАМ», БОЛЕЕ 40% РЕГИОНАЛЬНЫХ ЗАВОДОВ, ПРОИЗВОДЯЩИХ ПИВО И ЛИКЕРО-ВОДОЧНУЮ ПРОДУКЦИЮ, РАБОТАЮТ С МИНИМАЛЬНОЙ РЕНТАБЕЛЬНОСТЬЮ ИЛИ ВОВСЕ УБЫТОЧНЫ. ЭКСПЕРТЫ ВИДЯТ ДВА ВЫХОДА ИЗ СИТУАЦИИ – ПРОДАЖА БИЗНЕСА КРУПНЫМ ИГРОКАМ ИЛИ ПРИВЛЕЧЕНИЕ ИНВЕСТОРА, ГОТОВОГО ВКЛАДЫВАТЬ БОЛЬШИЕ СРЕДСТВА В РАЗВИТИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ. ПРИЧЕМ САМЫМ ПОПУЛЯРНЫМ В БЛИЖАЙШИЕ ДВА-ТРИ ГОДА, ПО СЛОВАМ АНАЛИТИКОВ, БУДЕТ ПЕРВЫЙ ПУТЬ

Мария Дранишникова [[email protected]],
Sales Business

Пивная консолидация

По данным компании «Бизнес Аналитика», пятерка лидеров по доле по стоимости на пивном рынке по итогам прошлого года выглядела так: «Балтика» (BBH) – 36,1%, Sun Interbrew – 19,4; Heineken Russia – 13,3; Efes Beverages Group – 9,7; SABMiller – 9%. На долю всех остальных производителей приходилось всего 12,5%.

Процесс консолидации на пивном рынке заметнее, чем, скажем, на винно-водочном, и происходит намного интенсивнее. Одна из причин – большое количество западных игроков. Там пивной рынок давно уже сформировался, и зарубежные компании переносят проверенные временем схемы в Россию. Отечественные игроки в погоне за искушенными конкурентами вынуждены активно внедрять иностранные наработки, иначе им грозит потеря позиций.

Еще несколько лет назад сильных региональных игроков было достаточно много – «Красный восток», «Патра», «Степан Разин», «Пикра», ЦЕПКО. Примерно с 2003 года ситуация меняется. Предложение не успевает за спросом: с ростом уровня доходов потребители понемногу переориентируются с дешевых местных марок на более дорогие федеральные. Крупным российским и иностранным компаниям не хватает мощностей, чтобы обеспечить рынок продукцией. Зато мощности есть у региональных предприятий: за них и начинается борьба.

«На пивном рынке, который уже высоко консолидирован, сейчас практически не осталось сколько-нибудь заметных локальных производителей», – говорит ведущий аналитик компании «Бизнес Аналитика» Снежана Равлюк. Впрочем, среди них можно отметить два сильных независимых игрока – ОАО «Жигулевское пиво» (Самара) и ОАО «Томское пиво». Правда, по мнению Максима Спектора, старшего консультанта отдела качественных исследований Ipsos, в конечном счете успешный региональный бренд в настоящее время «обречен» либо выйти на федеральный уровень, либо войти в состав пакета крупного федерального (интернационального) производителя. Это подсказывает сама логика развития бизнеса. Слишком большую роль здесь играют рекламные бюджеты.

«Томское пиво» вовсе не собирается следовать прогнозам аналитиков. «Региональный потребитель не слишком задумывается, на каком уровне ведется конкуренция: в масштабах страны или двух соседних областей. Для него не имеет значения, локальный ваш бренд или федеральный. Поэтому я считаю, что подобные марки вполне имеют право на существование при условии соблюдения качества, отлаженной дистрибуции и грамотного маркетинга в рамках своей географии продаж. Дайте общероссийскую рекламу региональному бренду, создайте обширную дистрибуцию, и получите бренд федеральный. А таких, к слову, очень много. “Толстяк”, “Сибирская корона”, “БагБир”, “Белый медведь”, “Арсенальное” и многие-многие другие известные сейчас марки – они же экс-локальные, купленные холдингами и потом раскрученные до уровня межрегиональных», – рассказывает заместитель генерального директора по маркетингу ОАО «Томское пиво» Максим Курохтин.

Водочная раздробленность

На водочном рынке ситуация иная. По словам Снежаны Равлюк из «Бизнес Аналитики», в настоящее время в отдельных городах и регионах весьма значимые и устойчивые позиции удерживают как раз местные игроки. Это, например, «Ливиз» (Санкт-Петербург), группа «Татспиртпром», ТПА «Регата» (Ростов-на-Дону), ОАО «Байкалфарм» в Бурятии.

Сергей Хмельниченко из «Союз-Виктана» выделяет три тенденции на российском алкогольном рынке. Первая – создание групп производителей. Самый яркий пример здесь, пожалуй, компания «Синергия». Она начала свою деятельность порядка трех лет назад с покупки региональных заводов. Вкладывала деньги в модернизацию, давала технологии и бренды. Сейчас это семь предприятий в шести регионах страны. Другой пример – ГК «Алкогольные заводы Гросс». По словам гендиректора Виктора Самойлова, успех развития компаний заключается именно в использовании комбинированной стратегии развития. Так, помимо общефедеральных брендов на заводах в Иркутске и Ульяновске компания занимается локальными. Плюс такой стратегии – возможность сочетать преимущества регионального производителя – работать в низком ценовом сегменте и федерального – давать качественный продукт.

«На всех своих заводах мы выпускаем и водку, в том числе в самом дешевом ценовом сегменте. Это позволяет бороться с контрафактом, поддерживать государственную стратегию по борьбе с нелегальным алкоголем и предлагать потребителю дешевую качественную заводскую водку», – рассуждает Самойлов.

Правда, большинство экспертов полагают, что создание групп – не самый перспективный вариант развития. Нескольким доселе независимым предприятиям будет слишком сложно выработать общую политику и объединить портфель брендов.

Дайте общероссийскую рекламу региональному бренду и получите бренд федеральный

Вторая тенденция – самая распространенная – закрытие региональных производителей. В этом случае их нишу просто занимают федералы. Третья тенденция – приобретение небольших предприятий крупными компаниями. По словам старшего эксперта инвестиционного холдинга «Финам» Романа Семчишина, только за прошлый год сделок такого рода произошло не менее 15. Но, утверждают сами же участники рынка, тенденция сходит на нет – холдингам уже не нужны заводы. Покупать их зачастую просто невыгодно: старое оборудование, ремонта не было 20–30 лет. Вначале все придется полностью разрушить, а потом построить заново. «Мощность нынешней производственной базы позволяет полностью удовлетворить потребность бизнеса, – считает Сергей Хмельниченко. – К тому же для вывода нового продукта большое значение имеет географическое расположение предприятия. Потребитель обращает внимание на то, где произведена водка. Водка – это что такое? Вода и спирт. Вкус алкоголя во многом зависит от воды. Одинаковой она не бывает. И если потом, когда продукция уже имеет определенную репутацию, запустить производство на другой территории, то есть вероятность, что потребитель больше ее не купит. Были у некоторых производителей такие попытки. Они получили обратную связь в духе “продукт не тот, водка не качественная”. Поэтому сейчас все стараются ассоциироваться с одной производственной площадкой».

Особняком стоит группа предприятий, находящихся в государственной собственности, которые, отмечает Роман Семчишин, по закону просто не могут привлекать долевое финансирование. На сегодняшний день, по данным официального сайта Росспиртпрома, насчитывается 123 объекта, больше половины акций которых принадлежит государству. По прогнозам экспертов, после неминуемой приватизации существенная часть этих заводов будет закрыта.

Нет худа без добра

Впрочем, у региональных заводов есть некоторые преимущества перед федеральными производителями. К примеру, традиционная потребительская лояльность «брендам-землякам». В ОАО «Великоустюгский ликероводочный завод» эту маркетинговую технологию называют сарафанной почтой: «Мы на водочном рынке с 1901 года, нашу марку ценят за хорошее качество и использование в производстве только натурального сырья».

Другой плюс – возможность продавать дешевле за счет сокращения логистических издержек. Впрочем, последнее – одновременно и конкурентное преимущество, и угроза для локальных производителей. По словам Максима Спектора, большинство местных брендов сейчас развивается в низком ценовом сегменте, что неизбежно приводит к соответствующему образу социального статуса их потребителей. Вместе с тем есть исключения, в основном в водочном сегменте (например, «Алтай», «Пять озер»), которые, будучи запущены как региональные марки, успешно вышли на межрегиональный уровень. Однако и федеральные производители, и аналитики хором отмечают изменение предпочтений потребителя. «В течение последних трех лет растет спрос на продукцию в среднем ценовом сегменте, а в низком, наоборот, уменьшается. Это происходит из-за улучшения благосостояния населения, покупатель готов платить больше за гарантированно качественный продукт», – считает Сергей Хмельниченко из «Союз-Виктана». Таким образом, концентрация на знакомом и освоенном дешевом сегменте неизбежно ведет к потере рынка.

Еще один фактор, способствующий развитию региональных производителей, – протекционистская политика со стороны местных властей. «Продукция региональных компаний на “родине”, как правило, представлена более широко, чем ввозимые марки. Прежде всего, за счет барьеров выхода в регионы даже для крупных игроков: препятствия транспортировки, давление на розницу, устанавливающую нормативы присутствия на полке, и т. д.», – рассказывает Снежана Равлюк.

Для великоустюгского завода административный ресурс тоже хороший инструмент маркетинга

Для великоустюгского завода административный ресурс тоже хороший инструмент маркетинга. «В рамках программы по поддержке местных производителей магазины Вологодской области просто обязаны представлять нашу продукцию. Более 50% акций завода принадлежит Росспиртпрому (а значит, и государству), поэтому местное правительство поддерживает одно из старейших предприятий области и отрасли в целом», – говорят на ЛВЗ. Зато тот же админресурс мешает при выходе в другие регионы. Так, продукция великоустюгского ликероводочного завода представлена только в близлежащих регионах, в которых служба сбыта смогла наладить работу с оптовыми и розничными сетями. Для дальнейшего продвижения не хватает средств на оплату полочных пространств, расширение дистрибуции ограничивают и бюрократические препоны в виде проверок СЭС и др.

Но, например, директор по производству ОАО «Байкалфарм» (Улан-Удэ) Михаил Матханов никаких особых проблем при выходе на рынки соседних регионов не видит. «На первом этапе, когда выступаешь как оптовик, вообще никаких проблем нет. Они начинаются на втором этапе, когда приближаешься по объемам продаж на территории данного субъекта ко второмутретьему бренду», – поясняет он. Впрочем, свои отношения с властями «чужих» регионов, равно как и пути, которыми они пришли к взаимопониманию, игроки водочного рынка стараются не озвучивать – имеющиеся объемы продаж в проблемных городах дороже истины.

Мистическая легенда

Водочные бренды, которые в последние годы смогли вырваться за рамки региона, можно пересчитать по пальцам. Это питерский «Вальс бостон», ростовская «Белая березка» и омские «Пять озер». Но даже в этом ряду успех последнего выглядит особенным – всего за два года марка стала одним из лидеров продаж на российском рынке. Бренд «Пять озер» корпорации «Омсквинпром», по словам руководителя пресс-службы компании Татьяны Максименко, изначально создавался именно как федеральный. «Для его продвижения, – говорит она, – была выбрана стратегия концентрации. Мы приняли решение позиционировать бренд в “нижнем премиуме”, учитывая его перспективность и малую насыщенность на тот момент. Время показало, что стратегия себя оправдала, так как сегмент начал активно расти – примерно на 20% в год». После Омска водка появилась в Екатеринбурге, постепенно география продаж расширялась, и уже осенью 2005 года «Пять озер» закрепили за собой статус национального бренда, выйдя на рынок Москвы.

«Изначально возникли сомнения. В Омске, презентуя продукт, мы говорили об омских озерах. Не было никакой уверенности, что эти же озера интересны и понятны в Екатеринбурге. На руку сыграло то, что “Пять озер” – сибирская водка. Конечно, если бы потребитель увидел, например, винную этикетку с фразой “Сделано в Сибири”, он бы такое вино не купил, но есть продукты, которые должны производиться в Сибири, – пельмени, водка», – рассказывает Татьяна Максименко.

Сейчас Омсквинпром готовится к выводу на рынок нового бренда в более высоком ценовом сегменте. «С одной стороны, проведенные исследования показывают, что именно этот сектор наиболее перспективен, с другой – создавать собственные бренды – увлекательная игра», – объясняют в компании. Кроме того, омское предприятие собирается приобрести еще один завод – в центральной части России. «Понятно, что наших мощностей не хватает. Но, несмотря на это, водка “Пять озер” будет производиться исключительно в Сибири. В другом регионе мы готовы выпускать, например, бренд низкого ценового сегмента – “Национальная валюта”», – говорит Татьяна Максименко.

Лишний должен уйти?

За последние пять лет, с 2002 по 2006 год, количество предприятий, производящих водку и ликеро-водочную продукцию, сократилось почти в 2 раза – с 522 до 275. И судя по всему, эта тенденция продолжится. Принятые в 2006 году законы об увеличении уставного капитала, о ряде финансовых обязательств перед бюджетами различных уровней заставили часть региональных производителей уйти с рынка. Встали, например, сибирские ОАО «ВИНАП», ОАО «Каолви», барнаульский и каменский ликеро-водочные заводы, сбавляет темпы «Мариинский спирткомбинат».

«Сейчас мы наблюдаем становление водочного рынка. Это закрытие ряда мелких региональных производителей, параллельно растет доля федеральных брендов. 2006 год создал такую возможность – отчасти все принятые юридические изменения были направлены на укрупнение компаний, – рассказывает Сергей Хмельниченко. – Плюс ко всему реорганизуется розница. Очень много мелких торговых точек ушли с рынка, соответственно увеличилась доля сетевых операторов. А они, как правило, выбирают федерального производителя – вопрос имиджа и простоты сотрудничества. Местным зачастую не под силу выполнить условия, которые диктует ритейлер. Мало просто поставить продукт на полку – нужно объяснить, за счет чего он будет продаваться, что сделано для его продвижения. У федеральных производителей больше возможностей влиять на покупателя».

По мнению Романа Семчишина, основные проблемы мелких производителей связаны с низким качеством менеджмента и с отсутствием свободных ресурсов для развития. «Пост директора регионального ЛВЗ нередко оказывается последним почетным пристанищем чиновника-пенсионера, не справившегося со своими функциями на предыдущем месте работы. Ресурсов нет, во-первых, из-за того, что менеджмент не умеет их привлекать, вовторых, из-за гипертрофированного присутствия государства (в лице Росспиртпрома) в отрасли», – считает он.

Впрочем, и аналитики, и участники рынка сходятся в одном: несмотря на тенденцию к укрупнению, все региональные заводы не исчезнут. «Несправедливо было бы утверждать, что локальные предприятия – это плохая водка и отсутствие денег. Есть компании, у которых производственная база находится на достойном уровне. Они вкладывают в ее развитие, допустим, не миллионы, а сотни тысяч долларов, – рассказывает Сергей Хмельниченко. – К тому же если в регионе есть сильный местный игрок, то федеральному не удастся быстро занять существенную долю рынка. Сейчас реклама алкоголя сильно ограничена, в связи с чем едва ли не основной инструмент для популяризации бренда – продвижение в местах продаж. Этот вариант ключевой, но эффект от него самый отсроченный».

Однако светлое будущее ждет далеко не все региональные заводы. Роман Семчишин считает, что для таких предприятий оптимальна продажа бизнеса. В компании «Балтика» согласны: попасть под крыло крупного владельца выгодно прежде всего самим местным игрокам. Они получат уверенную позицию на рынке и солидные инвестиции, а это, в свою очередь, приведет к повышению конкурентоспособности.

Впрочем, некоторые говорят, что есть и другие пути развития. Главное – правильно выбрать вектор. «Идет укрупнение рынка. Думаю, требования по уставному капиталу в 50 млн рублей не последнее нововведение – отсюда недалеко и до 300 или 500 млн. Поэтому необходима экспансия в соседние регионы, нельзя ограничивать продажи компании только “родиной”, – считает Михаил Матханов из ОАО «Байкалфарм». Другие эксперты рекомендуют прямо противоположный вариант – развивать локальные бренды, например подарочную водку. Или открыть частные пивоварни, которые будут обеспечивать продукцией пару магазинов и несколько питейных заведений. Роман Семчишин предлагает региональным заводам вести активную работу в узких рыночных нишах: «Например, некоторые компании расширяют свой ассортимент за счет различных настоек, водок с вкусовыми добавками, пытаясь найти потребителя в нишах, где не представлены федеральные бренды».

Алкогольный рынок сейчас считается одним из самых динамично развивающихся, но это также одна из самых рискованных отраслей, считает Сергей Хмельниченко. «Наверное, за счет нестабильности законодательной базы, которая далеко не идеальна. К тому же порой не совсем понятна логика действий некоторых игроков», – говорит он.

Федералы наносят ответный удар

Федеральные игроки, со своей стороны, пытаются занять все возможные ниши в регионах, лишив, таким образом, местных конкурентов поля для маневра. Помимо активной экспансии межрегиональных брендов, компании развивают и локальные: или запускают с нуля, или, что чаще, покупают вместе с заводом. Наиболее распространена эта тенденция на пивном рынке. В «Балтике», обладающей сегодня одним из самых внушительных портфелей локальных брендов, говорят о том, что есть большая группа «патриотов» своего региона. «Достучаться до них с ценностями федеральных марок невозможно, а адаптировать их позиционирование под географию – неэффективно и рискованно», – рассказывают в пресс-службе компании.

С этим согласны и в Ipsos. «Всегда будет часть потребителей, которая ориентирована на локальные бренды, и федеральные производители это понимают. Развитие собственных региональных марок – это как раз возможность занять узкую нишу, достаточно ограниченным бюджетом отстроиться от конкурентов. Но даже такие бренды значительно проще “держать” не местному, а федеральному производителю. К тому же у крупного холдинга всегда есть рычаги вывода локального бренда на федеральный уровень с гораздо меньшими затратами. В последнее время наблюдается возрастание роли бренда в сравнении с конкретным производителем – региональным заводом – последнему придается все меньше значения, что облегчает задачу “федерализации”, – считает Максим Спектор. А вот Максим Курохтин из компании «Томское пиво» не уверен в преимуществе таких марок перед продукцией другого региона. «Какая разница, кому принадлежит локальный бренд – местному производителю или транснациональной компании. Если, скажем, менеджеры Sun Interbrеw решат продавать свою региональную марку “Волжанин” у нас в Сибири, они окажутся в той же ситуации, что и мы, если вдруг решим продвигать наше “Большое пиво” за Уралом: и им, и нам потребуется создать спрос и дистрибуцию с нуля. Лишь с тем отличием, что федералы имеют налаженные каналы сбыта по всей стране», – говорит он.

SALES BUSINES | #6 | Июнь 2007