17 апреля 2007

Последний раздел

Алкогольный кризис 2006 года, больно ударивший по мелким и средним компаниям, значительно упрочил позиции крупных игроков отрасли. Сегодня лидеры рынка чувствуют себя настолько комфортно, что готовы начать экспансию в регионы. Гендиректор Группы компаний «Алкогольные заводы ГРОСС» Виктор Самойлов считает, что стратегия развития федеральных и локальных брендов на основе собственной производственной базы позволит компании существенно увеличить долю рынка.
Текст Светлана Подойницына

Богатая алкогольная история Франции, Шотландии, Испании, Италии знает немало примеров, когда с гордостью нации связаны настоящие легенды. Иногда даже трудно понять, кем больше гордятся те же французы – монахом-бенедиктинцем Пьером Периньоном или министром Талейраном.

В России гордиться аутентичным алкоголем не принято. Общественное мнение накрепко связало водку с пьянством, понятия эти стали практически тождественными. Когда же в России начнут гордиться своими производителями?

Изготовителям водки особенно обидно. Инвестируя миллионы долларов в развитие качественных брендов, участники рынка вынуждены постоянно объяснять, что их цель – не спаивание страны, а, наоборот, сокращение доли «левого» алкоголя и оздоровление рынка.

– Еще несколько лет назад за появлением новых игроков на водочном рынке невозможно было уследить. Высокий и постоянный спрос на водку породил иллюзию, что место на рынке может найти практически любая компания. Сегодня ситуация изменилась?

– Я не знаю ни одной серьезной компании, которая смогла бы быстро занять место на рынке. Цена входа увеличивается с каждым годом. Наблюдается обратный процесс: многие игроки уходят с рынка. В условиях ужесточения государственного контроля над производством и реализацией спиртных напитков основным условием игры становится наличие ресурсов, позволяющих обеспечить высокое качество продукта и развитие бренда. В ближайшее время с рынка исчезнут небольшие компании, специализирующиеся на розливе дешевой водки и не обладающие собственными производственными базами. Этот процесс уже начался, и он будет способствовать стабилизации рынка. Я думаю, что через несколько лет на российском рынке останутся 10 – 20 алкогольных компаний, имеющих сильные бренды, как федеральные, так и местные, развитую дистрибуцию и собственное производство. Причем половина из этих компаний разделит до 80% рынка. ГК «Алкогольные заводы ГРОСС» с брендами «Русский Бриллиант», «Славянская», «Высота» имеет все необходимое, чтобы попасть в число этих гигантов.

– Что вы вкладываете в понятие «успешный бренд»? Сколько он стоит?

– Успешным брендом становится только та торговая марка, которая уже завоевала долю рынка. Чем большей частью рынка бренд обладает, тем он дороже. Обычно премиумные бренды стоят дороже экономичных. Дело в том, что в них заложено больше прибыли на единицу продукции. В бизнесе стоимость успешного бренда несравнима со стоимостью производства, товарных запасов и прочих активов. Однако пока на водочном рынке я не припомню примеров покупки или продажи брендов.

– ГК «Алкогольные заводы ГРОСС» рассматривает для себя такую возможность?

– Наш основной принцип – исходить из интересов компании. Если при этом фирма получает дополнительные ресурсы, становится сильнее, мы готовы к любым переговорам.

– Впрочем, судя по последним приобретениям компании (я имею в виду алкогольные заводы), вы сделали ставку на развитие собственного производства. Почему компания решилась на столь значительные инвестиции именно сегодня, когда алкогольный рынок, мягко говоря, потряхивает?

– Что такое бренд? Это не только дизайн и маркетинг, это прежде всего качество. Начиная свой бизнес 13 лет назад в качестве дистрибуторской фирмы, мы сотрудничали с мировыми концернами Nestle, Procter & Gamble и наблюдали, как эти «монстры» пекутся о качестве своей продукции, об имидже торговых марок. Если товар по дороге портился, главной задачей этих компаний было во что бы то ни стало не допустить попадания его в продажу.

Никакие штрафные санкции и издержки их не волновали, главное, чтобы не страдал потребитель. Как производители и владельцы собственных марок мы разделяем такой подход. Разливая нашу водку на различных алкогольных предприятиях, мы поняли, что сохранить постоянное качество продукции, не имея возможности контролировать весь процесс производства, нельзя.

А так как основное для водки – это качество спирта, в состав наших производственных мощностей входят собственные спиртовые заводы. Мы производим спирт для всех своих торговых марок, чего, кстати, нет у наших конкурентов. Мы не можем сегодня предложить потребителю хорошую водку, завтра – средненькую, а потом – плохую. Потребителя нельзя обманывать. Обманув один раз, можно потерять весь бизнес. Поэтому мы и пришли к необходимости развития собственной производственной базы, которая нужна для того, чтобы в полном объеме контролировать качество продукции – от закупки зерна, соблюдения рецептуры до конечной продажи потребителю. А то, что время приобретения заводов совпало с ужесточением госрегулирования на рынке, это чистая случайность. На рыночную стратегию ГК «Алкогольные заводы ГРОСС» временные совпадения никак не влияют.

Кстати, мы как производители водки заинтересованы в ужесточении контроля за оборотом спирта. Уверен, что введение акцизов для парфюмерных и фармацевтических компаний позволит снизить долю нелегальной водки с 40% хотя бы до 10%. Так что мы спокойно переживаем болезненные для отрасли моменты, понимая, что они ведут в конечном итоге к стабилизации рынка.

– Что представляет собой производственная база компании сегодня? Планируете ли вы покупку новых предприятий?

– В активе Группы несколько производственных площадок – это спиртовые и ликеро-водочные заводы. Первым нашим приобретением стали Ульяновский производственный комплекс и его филиал. К 2004 году мы накопили большой опыт работы на алкогольном рынке, осуществляли поставки алкогольной продукции во все регионы России, контролировали деятельность своих торговых домов в Москве, Калуге, Санкт-Петербурге, Ульяновске, Иркутске и их областях, а также своих представительств в каждом из 33 регионов РФ. У нас был конкретный план развития компании, и Ульяновский ЛВЗ удачно в него вписался. Мы провели масштабную реконструкцию производства с полной заменой оборудования.

Инвестиции составили $12 млн. На ЛВЗ была смонтирована специально разработанная новая трехступенчатая интегрированная система водоочистки итальянской фирмы ACCADUEO, позволяющая очищать воду, сохраняя ее полезные свойства и минеральный состав. Применяются новейшие фильтры для очистки водно-спиртовой смеси. Кроме того, на предприятии действует пять линий розлива мощностью 12 000 и 6000 бутылок в час. Уже в 2005 году мощность ульяновского производства выросла по выпуску спирта в 3 раза, по производству ликеро-водочных изделий – в 7,5 раз. В сентябре 2005 года мы смогли перевести в Ульяновск основные линейки – «Славянскую» и «Русский Бриллиант».

В феврале 2007 года на открытых торгах мы приобрели активы иркутского предприятия – ЛВЗ «Байкальский кедр».

Эта площадка позволит нам существенно увеличить мощности компании и создавать новые водочные бренды. Кроме того, собственное производство на Байкале усилит присутствие федеральных брендов Группы в Сибири и на Дальнем Востоке, а также увеличит объем производства локальных марок.

О приобретении Волгоградского винноконьячного завода мы объявили месяц назад. В компании принято решение существенно реконструировать ликероводочное производство завода, впоследствии туда будет переведен выпуск собственных коньяков Группы. С введением в строй этого предприятия суммарные мощности наших производств увеличатся до 1,5 млн декалитров в месяц.

В дальнейшем мы планируем развивать и совершенствовать производственную базу компании. Что до новых приобретений, то пока, в 2007 году, думаю, ограничимся имеющимися.

– Географическое положение заводов как-то связано с рыночной стратегией компании?

– Безусловно, географический фактор влияет на решение о приобретении предприятий. Мы уделяем большое внимание экологии области, так как для производства водок используем, как правило, местные сырье и воду. Важно, чтобы в регионе были отлажены каналы сбыта, выстроена мощная дистрибуторская сеть. Кроме того, учитываем расстановку сил на местном рынке и репутацию приобретаемых предприятий.

– Как вы оцениваете перспективы ваших федеральных и локальных брендов? Какое из двух направлений является приоритетным для ГК «Алкогольные заводы ГРОСС»?

– Наши главные конкуренты делают ставку либо на развитие мощных федеральных брендов (например, компании «Веда» и «Русский алкоголь»), либо на развитие недорогих локальных марок (как компания «Синергия»). Стратегия ГК «Алкогольные заводы ГРОСС» – комбинированная и заключается в развитии как федеральных, так и локальных брендов. В регионах, где расположены наши заводы – в Ульяновске, Иркутске, – мы являемся лидерами на рынке недорогих местных марок и планируем дальше развивать это направление. Однако все наши предприятия выпускают (или будут выпускать) также и федеральные марки, что укрепляет позиции и влияние компании в целом. Может быть, не все знают, но на сегодняшний день в портфеле компании около 200 наименований алкогольной продукции, из них общеизвестные федеральные – «Русский Бриллиант», «Высота», «Славянская» и коньяк «Славянский». В этом году мы планируем значительно увеличить число федеральных брендов.

– У вашей Группы довольно амбициозная стратегия. Как вас встречают на местных рынках?

– Конкуренцию на местных водочных рынках нельзя недооценивать, она есть, и она очень высокая. Однако рынок изменился, компании сейчас работают цивилизованно. Конкуренция с использованием административного ресурса постепенно уходит в прошлое. Еще существуют так называемые «закрытые рынки» – ряд республик Поволжья, например. Но и там ситуация, надеюсь, скоро изменится. Сегодня продовольственная отрасль сильно реорганизуется с точки зрения ритейла, и это влияет на расстановку сил на местных водочных рынках.

С одной стороны, по всей стране динамично развиваются такие сети, как «О’Кей», «Ашан», «Рамстор», «Пятерочка», «Седьмой континент», «Копейка», «Тандер Магнит»... Эти сети являются нашими давними партнерами. С другой стороны, растет и доверие потребителей к сетям, люди хотят быть уверены в качестве продукта. И сети дают им такую уверенность, выбирая надежных партнеров, производящих качественный, стабильный продукт. А обеспечить высокое качество могут лишь компании, имеющие мощные ресурсы, поставляющие не только локальные, но и федеральные бренды. Безусловно, в любом регионе найдется место для своего производителя. Однако доля таких игроков сокращается, и это – заметная тенденция.

– Аналитики рынка отмечают тенденцию сокращения продаж водки в натуральном выражении. Не кажутся ли вам масштабные инвестиции в развитие брендов слишком рискованными?

– В России нет проблем с потреблением водки, оно стабильно. Кстати, те цифры, которые приводят в подтверждение тезиса о сокращении продаж и производства, – это неправильно истолкованная информация. Сравниваются цифры Госкомстата за 2005 и 2006 годы. Но все забывают, что в январе – феврале 2006 года заводы стояли. При этом многие производители, прогнозируя трудности, в конце 2005 года сделали запасы на следующий год. Вот и все. Более того, рынок уже несколько лет демонстрирует рост продаж в дорогих сегментах. Это, кстати, еще один из показателей стабилизации рынка. Ведь основным условием игры в сегменте престижных водок является наличие собственного производства, которое позволяет контролировать качество продукции в полном объеме и на каждом этапе.

– Наша компания развивается во всех стратегических направлениях, использование новейших технологических возможностей собственного производства дает нам возможность выпускать высококачественные продукты во всех ценовых сегментах. Присутствие в нашем портфеле дешевых водок позволяет оттеснить недобросовестных производителей некачественной продукции. У компании имеются торговые марки дешевле 70 рублей, например, водки «Старая мельница», «Ржаная традиционная», «Пшеничная традиционная», пользующиеся большой популярностью в регионах. Однако на сегодняшний день в ассортиментном портфеле фирмы наиболее перспективными считаются бренды среднего ценового сегмента (до 100 рублей) – водки линейки «Славянская», бренд сегмента lowpremium (до 130 рублей) «Высота» и марка «Русский Бриллиант» сегмента premium (свыше 250 рублей). На запуск водки «Русский Бриллиант», например, компания потратила $3 млн. Над созданием уникального дизайна бутылки и этикетки трудились лучшие специалисты авторитетного британского агентства Claessens Internаtional, специализирующегося на дизайне алкогольной продукции. Уникальна и рецептура «Русского Бриллианта».

Для этой водки мы производим специальный спирт, для которого отбираем зерно пшеницы высокого качества с определенным содержанием крахмала и клейковины. Купаж включает в себя спирт, специально очищенную воду и прочие ингредиенты, например, настои из свежих огурцов и мякоти арбуза. «Русский Бриллиант» разливается на специальной выделенной линии в Ульяновске. Та часть линии, на которой происходит розлив по бутылкам, заключена в специально созданную гермозону, где сотрудники работают в белых халатах и перчатках, а каждая бутылка перед розливом ополаскивается… водкой. В 2006 году этот бренд заработал для компании титул «Официальный поставщик Московского Кремля». Этот титул стал важной частью маркетинговой стратегии бренда.

– В деле развития премиумных брендов успех во многом зависит от инвестируемых средств. А как можно отличиться в других ценовых сегментах?

– В каждом ценовом сегменте мы стараемся предложить потребителям уникальный продукт, соответствующий их ожиданиям и даже превосходящий их. Например, водка «Высота», продающаяся за 130 рублей, интересна с точки зрения рецептуры и технологий. Это первая в России водка, приготовленная с использованием талой воды.

Компания разработала специальную технологию и оборудование, позволяющее получить биологически активную талую, так называемую «ледниковую» воду, которая купажируется со спиртом «Люкс». В процессе приготовления «ледниковая» вода очищается от примесей путем естественного вымораживания и восстанавливает свое природное качество по минеральному составу на молекулярном уровне. Кроме того, в рецептуру напитка входят горный мед, сладкий миндаль и горная арника, собираемые в Карпатах. Эти ингредиенты придают водке особую мягкость. В самом массовом сегменте, в котором представлены водки линейки «Славянская», упор был сделан на традиционные русские вкусовые водки, высокое качество и рекламу.

Как результат – многочисленные награды специализированных выставок, например, золотая медаль «Продэкспо-2007», впечатляющий рост продаж, ставший основанием для присуждения «Славянской» звания самого динамично развивающегося водочного бренда по итогам 2006 года, по рейтингам авторитетного американского журнала IMPACT.

КОМПАНИЯ | #14 (459) | 16 АПРЕЛЯ 2007